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A lo largo de la última semana los informativos y los programas sociales de EEUU repetían continuamente una marca que para nosotros resultaba prácticamente desconocida: Lane Bryant. Se trata de un fabricante de moda femenina de talla grande que ha logrado estos días una repercusión inaudita gracias a un anuncio de TV. Y no lo ha hecho precisamente, por la creatividad o la efectividad de éste. De hecho el anuncio nunca llego a emitirse en el programa de máxima audiencia para el que había sido producido y eso ha sido lo que ha proporcionado a Lane Bryant una oportunidad de comunicación sin precedenes para la marca.

Lane Bryant contrató con la cadena ABC la emisión de último spot de su línea de lencería durante la emisión de American Idol. Sin embargo, cuando vieron el anuncio, los directivos de la cadena se negaron. Su excusa fue que lo consideraban 'inapropiado' para el público familiar al que se deirige el programa. ¿Qué clase de contenido incluía el anuncio para provocar este rechazo? Una mujer en ropa interior. Una mujer de talla grande.

En principio las cadenas son empresas privadas con el derecho a rechazar un contenido si lo consideran inapropiado sin embargo Lane Bryant pasó rápidamente de la estupefacción a la acción. Ante la negativa de ABC y FOX a emitir su anuncio buscó un ejemplo de incongruencia en el comportamiento de la cadena y lo encontró en la emisión, apenas un mes antes, del último spot de Victoria's Secret: The Nakeds. Desde ese momento el equio de comunicación y de marketing de Lane Bryant ha desarrollado una brillante estrategia aprovechando las oportunidades que les ofrecía la Red para, precisamente, dar visibilidad a un contenido rechazado por un medio convencional.

Para conseguirlo, el equipo de la marca ha despleagado tres tipos de acciones sucesivas que han sabido aprovechar muy bien las características de la comunicación online:
  1. Publicidad para la marca: Lo primero que hizo Lane Bryant fue dar publicidad a la negativa de ABC, utilizando la baza del agravio comparativo frente a Victoria's Secret. Después se emplearon los canales de comunicación corporativos como Twitter o YouTube para distribuir el contenido de la polémica.
  2. Identificación con la marca: En esta línea de actuación, se buscó dar también protagonismo a Ashley Graham, la modelo que aparecía en el spot, convirtiéndola en portavoz oficioso en el caso y logrando la identificación con ella de muchas consumidoras.
  3. Compromiso desde la marca: Desde que se dio publicidad al caso, los canales de comnicación de la marca han estado abiertos a los mensajes y acciones de las usuarias que, incluso, han empleado la propia página de Lane Bryant en Facebook para organizar algunos actos de protesta públicos.
El resultado final de estas acciones ha sido una gran repercusión, quizá mucho mayor de la que habría tenido el propio anuncio de haber sido emitido por televisión: En diez días se han generado alrededor de 700 conversaciones sobre la marca en diferentes medios sociales. Pero lo más importante no es ya el conocimiento que se ha generado de la marca; lo realmente interesante es que los usuarios con los que se ha logrado empatizar han sido, en su mayoría, los potenciales clientes de Lane Bryant.

Publicado en EstrategicaMENTE

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Comentario por Francesc Puertas el junio 9, 2010 a las 10:11am
Ya sabrás que soy un lecftor interesado sobre estos temas. Te indico uno de mis blogs. http://sosten.blogspot.com
Salu2
Comentario por Marcos García el junio 9, 2010 a las 9:33am
Muchas gracias, Francesc; me alegro mucho de que te haya parecido interesante :)
Comentario por Francesc Puertas el junio 8, 2010 a las 11:45pm
Muy interesante tu post. Lo cuelgo en mi facebook

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