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Cuando nos referimos a una campaña de display hablamos de una campaña basada en la inserción de anuncios (normalmente gráficos o en formato de vídeo) en distintos soportes que resultan afines a nuestro target de público.

Tradicionalmente, el banner era el elemento gráfico por excelencia para este modelo de campañas pero hoy día podemos encontrar multitud de formatos que pueden ser usados para llamar la atención del visitante de una determinada web. Desde un skycrapper o un robapáginas hasta los más recientes formatos desplegables o interactivos. Sin duda, nos encontramos ante unos formatos con unas grandes posibilidades creativas, que nos permiten diseñar campañas con un alto impacto visual de cara al usuario. Sin embargo, a la hora de planificar estas campañas y evaluar su posible rentabilidad hay que tener en cuenta una serie de factores:

1º Si estamos planeando una campaña con el objetivo de obtener altos índices de conversión (formulario relleno, miembro inscrito, etc), el display no es nuestro camino. Hay que tener en cuenta que el usuario no se encuentra activamente buscando algo (como sí ocurre en el caso de las campañas en buscadores), sino que está leyendo algún otro tipo de contenido como puede ser una noticia en un periódico o la última entrada en su blog favorito. Por este motivo será poco proclive a abandonar esa actividad y dirigirse a nuestra web para realizar algún tipo de acción.

2º ¡No nos podemos engañar! Al usuario le molesta la publicidad y trata de evitarla. De forma inconsciente, nuestro cerebro filtra aquellos contenidos que le interesan y elimina aquellos que no. Por este mecanismo, si nos hayamos leyendo una noticia en un periódico no prestaremos atención al banner que tenemos justo en la columna de al lado. Así que, intentar comparar los CTR obtenidos en campañas de display con los que se pueden lograr en campañas de buscadores es, simplemente, llevarnos a engaño.

¿Quiere esto decir que las campañas de display resultan inútiles? Rotundamente no. Una campaña de display bien planificada puede que no consiga un efecto de conversión inmediata muy notable pero ayudará a fijar nuestra marca en la mente del usuario a base de ver repetido nuestro anuncio en diferentes puntos. Estas campañas resultan excelentes como apoyo para el lanzamiento de un nuevo producto, una oferta especial o el estreno de una película. No se trata de que el usuario salga corriendo al cine, sino de que recuerde que la película se estrena este viernes.

Algunas pautas que pueden ser útiles a la hora de diseñar campañas de display:

- Diseñar creatividades atractivas para el usuario pero evitando efectos molestos (buscar “el banner de la muerte” como claro ejemplo de técnica a evitar)

- Evitar, en la medida de lo posible, aquellos formatos que resulten intrusivos, como pueden ser el interstitial o los formatos desplegables. Al resultar molestos, pueden generar rechazo hacia la marca.

- A la hora de planificar, tratar de elegir pocos sitios de gran volumen en lugar de diversificar nuestra campaña en muchos pequeños sitios web con poco tráfico.

- Intentar buscar sitios con una alta afinidad a nuestro target de público. Algunas herramientas como Google AdPlanner nos pueden ayudar en esta labor.

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Comentario por Carmen Silva Robles el agosto 27, 2009 a las 2:08pm
Gracias el mérito es de mi socio, Juan Luis, que es un máquina en esto de la planificación
Comentario por Xabier Urrestarazu el agosto 27, 2009 a las 12:52pm
Me parece que lo has clavado en este post. Creo que los displays ofrecen un beneficio intangible, que la mayoría de las veces no se puede ver reflejado en conversión de objetivos pero que hacen marca. Un display bien elaborado siempre atrae la atención del usuario aunque sea un mínimo instante y si en ese momento ve nuestra marca... ahí está el beneficio.

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