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La comunicación corporativa es una cuestión de estrategia. Como el resto de procesos relacionados con el desarrollo de la empresa, su objetivo es hacer que la marca alacance un objetivo marcado. En ese sentido, la estrategia de comunicación no es más que un análisis de las necesidades comunicativas de la empresa, de la marca o del producto, y una serie de propuestas sistemáticas para cubrir estas necesidades.

Internet es una herramienta que hay que encajar en el plan de comunicación; una herramienta tan potente como canal abierto directamente al público que puede convertirse en la más útil, no sólo para el departamento de comunicación, también para desarrollar la planificación estratégica o contribuir al desarrollo de negocio.

En ese sentido el equipo de comunicación debe convertirse en un aliado a la hora de exprimir este potencial de la Red. Para conseguirlo su tarea empieza tratando de determinar:
  1. Lo que dice la empresa online
  2. Lo que quiere decir la empresa
  3. Lo que se dice sobre la empresa online
  4. Lo que se ve de la empresa
Estas cuatro líneas de comunicación componen la huella de la empresa en la Red; cuatro líneas que debería estar alineadas para trazar una reputación consistente. Sin embargo no suele ser así; las líneas, habitualmente, no convergen. El principal cometido del equipo de comunicación debería ser detectar esa divergencia y ayudar a solucionarla.

¿Y qué se puede hacer para lograrlo? Supongo que aquí me puede mi herencia periodística pero, para mi, la solución ideal pasa por tratar la marca como un mensaje, una historia que debemos ser capaces de transmitir al público respondiendo a las cuestiones de siempre:
  • Qué
  • Cómo
  • Cuándo
  • Dónde
  • Quién
  • Por qué
Desde la respuesta a estas viejas preguntas que todo comunicador conoce es desde la que deberíamos trazar la línea maestra que dirija la comunicación de la marca en la dirección correcta. Un guión en el que las conversaciones con el público contribuyan a desarrollar la espiral de conversión en la línea de los objetivos estratégicos marcados.

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