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Por Lic Luciano Corbella

Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje. Y dicho mensaje es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitirlo, de forma similar a como se propagan los virus, por la proximidad de las personas.

 

Lo hacen porque es algo divertido, fuera de lo común, provocativo, tiene importancia o porque otorga un beneficio y quieren que sus conocidos también se enteren. 

 

La base fundamental que se esconde detrás del marketing viral es el conocido hecho de que no existe mejor herramienta de marketing que el "boca a boca". Por esta razón, se buscará incentivar que la gente difunda un producto/empresa/idea de manera espontánea, y para ello se debe crear un mensaje que sea lo suficientemente convincente para que se propague como un virus y que además sea fácilmente relacionado con la marca involucrada explícita o implícitamente y ayude a alcanzar los objetivos deseados. 

 

En el marketing boca a boca, la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores.  

 

Hasta los mejores productos no se venden si no consiguen llegar al corazón y al interés del público. Entonces el objetivo es hacer que la gente hable de “mi marca”. Pueden ser amigos, parientes o compañeros de trabajo, a todo el mundo le encanta compartir con alguien algo que acaba de descubrir. Esta gente hará lo mismo con su red de contactos, y así sucesivamente.

 

Tras años de publicidad agresiva, el consumidor se ha vuelto impermeable y reticente. Establecer esta comunicación sincera y abierta es, por tanto, la alternativa más eficaz. Por esta razón es que la promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Tiene credibilidad a causa de la fuente de la que proviene, porque la gente cree más en la personas que conoce que en canales más formales de promoción.

 

 

Elementos de una Campaña de Marketing Viral

1) El mensaje: El mensaje es el elemento más importante del marketing viral, si éste no ofrece un contenido seductor, se convertirá en un simple mensaje publicitario. Para una gran variedad de rubros, los mensajes virales con temáticas de humor, son los más eficaces y con mayor grado de propagación. Pero debe tenerse cuidado para que el contenido humorístico no perjudique la imagen del producto, servicio o empresa.

 

Otras formas de captar el interés es usando una celebridad o personaje valorado por el público objetivo. Un ejemplo es el prelanzamiento por Internet de un futuro comercial de la Cerveza Quilmes, donde recrea el bicentenario, con gags y personajes famosos que personifican a los primeros patriotas, comercial que es enviado a una base masiva y que incluye la opción de reenviarlo a amigos. Por su originalidad y calidad, gran cantidad de personas lo han hecho, logrando una difusión exponencial a la base original de mails de la compañía, haciendo que más gente busque ver ese comercial.

 

2) El elemento Viral: El elemento viral es el causante de la propagación del mensaje, este puede ser un producto, un premio, un servicio o el mensaje en si mismo.

 

Los incentivos de cualquier tipo suelen ser efectivos en una campaña de marketing viral ya que son atractivos para la audiencia. Un ejemplo de ellos son las aerolíneas que realizan sorteos de pasajes y cuando la persona recomienda la promoción a amigos, aumenta las posibilidades de ganar un determinado premio.  

   

3) El medio de propagación: Este elemento hace referencia a los diferentes métodos utilizados para que se propague el mensaje, dependiendo del tipo de audiencia al que queremos dirigirnos, ya sea una audiencia masiva o específica. Facebook y Twitter están en la delantera como herramienta de difusión. 

 

4) Los resultados: Estos se verán reflejados en un considerable aumento de las visitas a la Web de la empresa, del número de suscriptores de newsletters, de las ventas, etc. Es conveniente utilizar herramientas para evaluar los resultados de cada canal utilizado.

 

5) El "sneezer", alguien reconocido dentro de su comunidad que le da cierto valor y veracidad al mensaje, y que tiene que ser compartido por toda la comunidad, no solo por el "sneezer".

 

Elementos de una Estrategia de Marketing Viral

-Los regalos y la palabra gratis: La mayoría de los programas de marketing viral obsequian   productos o servicios para atraer la atención, tales como entregar información, una cuenta de email, software, etc. La práctica viral retrasa los beneficios, ya que los resultados no se obtienen al momento, pero si se genera un cierto interés sobre algo ofrecido de forma gratuita, repercute en nuestra imagen de marca y refuerza su confianza, lo que se traduce en beneficios futuros.

 

Se puede ofrecer juegos, programas, protectores de pantalla de forma gratuita y que estas descargas contengan además nuestro mensaje.     

 

- Las acciones virales sólo se extienden con rapidez si son fáciles de transmitir y duplicar. Se debe simplificar el mensaje para facilitar su transmisión y cuanto más breve mejor.

 

-  Maximizar las recomendaciones: Para animar a los usuarios a que compartan con su red nuestro mensaje, podemos instalar el sistema "Recomienda a un amigo", animando a que reenvíen el contenido a sus amigos. Lo mismo es aplicable con la función Compartir que podemos poner en el sitio y un navegante con cuenta en Facebook interesado en ese contenido, podrá postearlo automáticamente en su cuenta de Facebook, de modo que todos sus amigos verán el mensaje; y si les atrae, lo pueden  a su vez publicar en su sitio en Facebook, y así se genera una cadena exponencial.

 

- Debemos adaptar el concepto del mensaje a las características de nuestro público, para que nuestra campaña sea más precisa y no sólo expansiva. Para ello debemos tener en cuenta los gustos y necesidades de nuestra audiencia y localizar los canales más propicios para empezar su expansión.    

 

En otras palabras, el marketing viral es una forma de divulgación basado en un  proceso simple de boca a boca. Cuando nos gusta algo, es una reacción natural querer compartir nuestro descubrimiento con alguien. Y en estos tiempos de hipersaturación de mensajes, nada mejor para una empresa, que el comprador de sus productos, los difunda, en otras palabras, se convierta en su principal vendedor. 

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Comentario por Luciano Corbella el noviembre 9, 2011 a las 5:23pm

Un ejemplo concreto de una estrategia de marketing viral es lo que está realizando los chocolates Milka al lanzar su nueva gama Milka Snax en España con una campaña de Marketing Word-of-Mouth (boca a boca).

 

Para esta campaña se seleccionaron 7.000 personas que recibieron la nueva gama de Milka Snax. El boca a boca sincero y espontáneo entre los consumidores es una de las mejores formas de publicidad y permite obtener no sólo una percepción real de las reacciones al producto, sino también recomendaciones genuinas, ayudando así a su divulgación.

Durante los dos meses de duración de la campaña, Milka estuvo en contacto directo y permanente con sus consumidores, a través de las herramientas que fomentan el diálogo entre la marca y los participantes, lo que permite conseguir feedback y obtener una visión real del producto, convirtiendo a los consumidores en auténticos abogados de marca, generando recomendaciones offline y online sobre los diferentes productos en prueba.

Ahora los anunciantes tienen la posibilidad de usar un instrumento de gran eficacia, como el boca a boca, en su mix de medios, de una manera eficiente y planificable, estimulando y midiendo conversaciones privadas entre consumidores (marketing C2C). 

Comentario por Luciano Corbella el noviembre 3, 2011 a las 9:22pm

El objetivo de una campaña de marketing viral es que se expanda como un auténtico virus. Nunca se debe restringir el acceso a ella, por ejemplo, pidiendo a la gente que se registre, se haga miembro o se descargue un software concreto para ser parte de la experiencia. Hay que tratar que todo el mundo lo vea.

 

Para que una campaña de marketing viral sea exitosa se debe intentar crear algo inédito, original e inesperado. No se debe tratar promocionar los productos.

 

Por ejemplo, la mayoría de las campañas virales usan el video como canal, dado que son los contenidos más demandados por los usuarios de internet. Los videos online permiten contar historias y experiencias de una forma visual, entretenida y dinámica.

 

A su vez, hay que centrarse en crear una buena historia, la promoción del negocio debe ser sutil, nunca el punto central. El contenido debe ser fácilmente compartido a través de diferentes canales, email, redes sociales, etc. Google están aumentado el uso de los indicadores de las redes sociales, aquello que comparten los usuarios adquiere una mayor relevancia y popularidad en sus páginas.

Mas ejemplos de ello se puede ver en www.lucianocorbella.intermetrika.com.ar

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