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El Caso de BP: No sólo el petróleo puede derramarse

El pasado 20 de abril de 2010, el gigante petrolero British Petroleum pasó
la peor crisis de toda su historia, cuando se produjo la explosión y
posterior hundimiento de la plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de
México.

El accidente dejó 11 muertos y las mayores repercusiones ambientales en la historia de EEUU, todo un desastre ecológico y medioambiental. BP, como toda compañía que
se precie, y cuya actividad contemple una serie de riesgos, contaba con
un plan de contingencia. Nadie está libre de sufrir un accidente, un error o una desgracia.
Así que, cualquier petrolífera cuenta con un manual que indica qué
hacer en estos casos: Analizar qué ha ocurrido, puesta en marcha de
acciones urgentes para frenar las consecuencias, y un plan posterior
para evitar que vuelva a ocurrir. Sin embargo, BP no parecía tener
resuelto dentro de ese plan un accidente de “este tipo”.

Si hubiera sido capaz de reaccionar y de contener el problema ecológico,
el accidente hubiera supuesto para la compañía una deuda millonaria -que
tendrá que asumir- y una bajada considerable de su valor en el mercado,
lo que no es poco.


¿Pero qué ocurre cuando la crisis se agrava con una pésima gestión de la imagen de compañía?

BP, una compañía comprometida con la sostenibilidad, con una fuerte política de RSC construida en torno a su slogan “Beyond Petroleum” (más allá del petróleo) con su logo “verde”, cuyo significado era explicado
por los directivos de la compañía como “representación del calor, la luz
y la naturaleza”, no sólo ocasionó el mayor vertido de crudo de la
historia, sino que no supo transmitir a la opinión pública su
preocupación, su conciencia medioambiental, ni su arrepentimiento.

Además estamos hablando de una que no pasaba por una situación como esta por
primera vez, sino que ya sufrió una situación similar y cuya gestión de
superación de crisis y de reposicionamiento corporativo no sólo fue
buena sino que se convirtió en caso de estudio en Universidades y
Escuelas de Negocio, lo que implica que no era novata, contaba con
experiencia, y con una buena gestión de la comunicación.

La empresa fue acusada de negligencia, de mala conducta empresarial, de
prácticas que se oponían totalmente a su posicionamiento deseado, falta
de previsión, ausencia de plan de actuación… todo lo que influyó
directamente en su pérdida de credibilidad. Las redes sociales se
llenaron de críticas, no tardaron en aparecer burlas, videos, canciones,
ataques a la imagen de la empresa sustituyendo el logo, convirtiendo BP
en “Basta de petróleo” etc.


Aquí os dejo algunos videos irónicos que se han realizado contra BP:
http://www.youtube.com/watch?v=2AAa0gd7ClM&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=HtfevVB5eBk&feature=channel
http://www.youtube.com/watch?v=q--WmZ_yEsk&feature=related

Además, la actuación en materia de comunicación del CEO de BP, Tony Hayward no
fue mala, sino desastrosa. Un Presidente que se escondía de las cámaras
de televisión mientras otro directivo tomaba las riendas ante la prensa,
un presidente que afirmaba ante los medios que solo quería que se
acabara todo “esto” para recuperar su vida”, un presidente que en medio
de la crisis se deja ver en una regata de millonarios, precisamente en
el medio que ecológicamente su compañía había afectado…

Finalmente su manera de gestionar esta crisis no sólo afectó a su imagen y a la de
la compañía, sino que parece ser que provocó su salida definitiva
cuando el presidente de BP, Carl-Henric Svanger, dijo que tomaría las
riendas para restablecer la reputación de la petrolera británica en una entrevista donde dejó entre ver su total desacuerdo con la gestión que había realizado Hayward.

Todo lo que Hayward dijo en relación a este “despido” –por el que recibió 17 millones de dólares- fue, “La vida no es justa”.

The Huffington Post publicó este video, que muestra un ejemplo evidente
entre lo que dijo y lo que debería haber dicho, Tony Hayward (hoy ya ex
CEO de BP) http://www.huffingtonpost.com/2010/06/17/bp-ceo-tony-hayward-re-re_n_616284.html

La pésima gestión de la comunicación de BP llegó incluso a tener nombre propio, ya que en twitter apareció la cuenta @BPGlobalPR que incialmente parecía su cuenta oficial de PR, pero que pronto se
vio que se trataba de una cuenta creada al efecto para criticar la
deficiente comunicación de la compañía.

Otro punto negativo fue que BP no contaba con presencia activa en redes sociales antes del desastre. Nadie se había ocupado de la comunicación digital
de la compañía, ni de generar una comunidad online entorno a la marca.
Esto supuso que cuando las críticas llenaron la red, BP tenía que
empezar desde cero para intentar reaccionar. No sabían cómo actuar en
las redes sociales, y es evidente que no era el mejor momento para
hacerlo.


¿Qué se hizo bien?
Rápidamente, BP enfocó su web a dar respuesta al desastre bajo y puso en marcha un
“dark site” (páginas web creadas preventivamente para situaciones de
crisis) bajo el nombre de Deepwaterhorizonresponse.com,
conectado a diferentes redes sociales como: Twitter, Flickr y YouTube, y
desde donde proporcionaba información para los estados de Louisiana,
Alabama, Mississippi y Florida. Este site, trabajaba en coordinación con
varias agencias del gobierno, hasta que finalmente el gobierno de EEUU
anunció que se haría responsable total de la página, y el site ha sido
redireccionado a la dirección http://www.restorethegulf.gov/


Está claro que una buena gestión de la comunicación, sin haber ido
acompañada de una gestión del problema, un plan de acción sólido y
efectivo, no habría salvado a BP del desastre.


¿Y tú? ¿Tienes un plan?
No sólo las empresas relacionadas con actividades de riesgo deben
contemplar las posibles catástrofes en las que pueden verse
involucradas.

Hágase estas preguntas:
  • ¿Tiene su empresa un manual de crisis que contemple todos los escenarios posibles a los que se puede enfrentar?
  • ¿Cuenta ese Manual con un Plan de comunicación específico para cada caso?
  • ¿Han definido quién debería ser el portavoz ante los diferentes públicos en cada caso?
  • ¿Están formados estos portavoces para no caer en errores como los de Hayward?
  • ¿Cuenta con un plan de superación de crisis?

Si alguna es negativa, no se preocupe. Puede que aún esté a tiempo de prepararse antes de que pase nada. Pero nunca se sabe...

Si podemos sacar algo positivo del desastre de BP es que no solo el petróleo puede derramarse…

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